Speciale "marketplace". Oggi abbiamo fatto 2 chiacchiere con Giovanni Farese, General Manager di Webidoo per parlare di marketplace: cosa sono, come funzionano e quale scegliere per la propria azienda.
Cosa sono i marketplace? E come funzionano?
Potremmo tradurre “marketplace” come “mercato”, nel senso di luogo dove s'incontrano venditori e compratori; da diversi anni questa parola ha assunto un significato legato al digitale, e indica specificamente i luoghi virtuali di incontro tra chi vende e chi compra: siti internet, piattaforme, applicazioni che sfruttano le dinamiche della rete e le capacità di elaborazione di computer e algoritmi per far incontrare al meglio le due parti di una transazione.
Esistono molti tipi di marketplace, e ognuno si caratterizza per una o più specializzazioni...
Il più noto è probabilmente Amazon, le cui principali specializzazioni sono la logistica (consegna rapidissima e a basso costo) e il feedback degli utenti (recensioni e risposte alle domande, oltre che ovviamente alla varietà enorme di prodotti offerti.
Alibaba è certamente il marketplace più famoso per l’export e il B2B strutturato: quasi 20 milioni di compratori aziendali si ritrovano tutti i giorni sulla piattaforma per cercare fornitori di prodotti e servizi industriali; dall’acquisto massivo di prodotti alimentari (vanno fortissimo i produttori di vino e olio italiani) fino alla meccanica di precisione e ai beni strumentali (altri prodotti molto ricercati dai compratori esteri in Italia). Alibaba si specializza nelle logiche dell’acquisto industriale, agevolando la ricerca e l’incontro tra le parti e facilitando l’apertura di trattative.
Ce ne sono molti altri, specializzati per settore (Zalando per l’abbigliamento), per caratteristiche dei prodotti (Subito.it per l’usato) o per altri fattori.
Un solo punto in comune: sono il modo migliore e più rapido per un venditore di incontrare clienti.
Normalmente nei marketplace i venditori devono aprire una posizione, il proprio “negozio” all’interno del mercato, che può corrispondere ad un pagamento periodico per partecipare al marketplace (una somma annuale o mensile) e/o ad una percentuale che il marketplace trattiene sulle vendite.
Come fa una piccola e media azienda a iniziare a vendere sui marketplace?
Innanzitutto va detto che i marketplace rappresentano una delle diverse opzioni per vendere on line, e in questo senso sono complementari, e in alcuni casi possono essere un’alternativa, al tradizionale e-commerce aziendale.
Come per l’e-commerce aziendale, anche per i marketplace il primo passo è sviluppare una consapevolezza delle attività che l’azienda si appresta a compiere partecipando al mercato. Molto spesso le PMI sottovalutano l’impegno necessario per vendere on line o i tempi che occorrono per ricevere i primi risultati.
I marketplace offrono un’ottima possibilità per evitare questi errori: quasi sempre le aziende possono visitare il marketplace come cliente, prima di diventare venditore; in questo modo possono farsi un’idea di quanta offerta ci sia per i propri prodotti (intensità competitiva), di quanta richiesta ci sia da parte dei compratori (ampiezza della domanda), delle modalità di interazione tra chi compra e chi vende (esperienza d’uso del marketplace). Conoscere al meglio il marketplace in cui si desidera muoversi è la prima cosa da fare; quando un marketplace offre la possibilità di una prova gratuita è sempre bene coglierla.
La consulenza di un esperto sul marketplace è un secondo, importante passo: l’azienda può indagare da sola sulla parte “visibile” del marketplace, ma un esperto mostra elementi più complessi da cogliere immediatamente; ad esempio i costi di gestione effettivi, che accanto ai costi di iscrizione alla piattaforma o al margine sulle vendite trattenuto dal marketplace, includono anche altri costi come quelli di promozione o quelli del personale a cui viene affidata la gestione della posizione aziendale sul marketplace.
Un esperto può aiutare a stimare i tempi medi di ritorno dell’investimento (ad esempio, il tempo standard per chiudere una trattativa, o quello necessario per ricevere i primi ordini); quest’ultima parte si basa su stime per le quali l’unico strumento disponibile è l’esperienza. Interpellare un esperto è un passo da fare certamente.
Il terzo è di cercare di stimare adeguatamente gli investimenti necessari, senza cadere preda di facili ottimismi.
Che investimenti e risorse occorrono per vendere su marketplace?
Il primo elemento da considerare è che i costi di gestione di un marketplace sono, almeno nel breve periodo, più ridotti rispetto allo sviluppo di un e-commerce proprietario; con una spesa di poco superiore ai 2000 euro all’anno, ad esempio, un’azienda può aprire la propria posizione su Alibaba.com.
Tuttavia, non va trascurato che è necessario prevedere investimenti per la promozione e soprattutto risorse per la gestione.
Per quanto riguarda i costi di entrata, i marketplace presentano generalmente una di queste due modalità di funzionamento:
- Membership: vendere sul marketplace ha un costo più o meno fisso che si paga per mese o per anno
- Commissione: ad ogni vendita realizzata il marketplace trattiene una percentuale variamente composta
Esistono anche marketplace che adottano modelli misti, combinando le due opzioni.
Quasi tutti i marketplace poi prevedono la possibilità di “sponsorizzare” i propri prodotti, e di pagare per renderli più visibili nelle ricerche effettuate dai compratori. Le spese in questione possono andare da poche migliaia di euro all’anno fino a toccare budget molto più ampi e strutturati.
Gestire al meglio una posizione su di un marketplace è soprattutto una questione di reattività e perseveranza. Per essere reattivi è necessario avere persone addette alla cura della posizione: rispondere immediatamente alle richieste dei potenziali clienti, intercettare le proposte di acquisto, condurre le trattative, gestire la logistica in modo proattivo, curare il servizio pre e post vendita. Queste sono le condizioni del successo, e come comprensibile si acquisiscono sostenendo il costo di personale preparato, competente e dedicato.
Quali sono le differenze con un e-commerce tradizionale?
COSTI = In parte le abbiamo accennate prima: nel medio periodo il marketplace è meno oneroso, e spesso i marketplace offrono l’opportunità di coprire i costi in tutto o in parte attraverso le vendite (modello a commissione). L’e-commerce aziendale è un’immobilizzazione che si ripaga con il tempo.
LOGISTICA = I marketplace possono limitare l’impatto organizzativo delle attività di vendita on line; in alcuni casi possono evitare all’azienda di doversi dotare di strutture di logistica complessa, laddove il marketplace fornisca questi servizi; o, nel caso d marketplace per l’export come Alibaba, consentono all’azienda di esportare senza costosi costi di scouting diretto.
TRAFFICO = Un altro importante elemento di differenza è nel fatto che una volta creato l’e-commerce va posta la questione di come generare traffico al proprio sito di vendita (= portare visitatori e trasformarli in clienti). I marketplace offrono una parziale soluzione al problema perché in essi sono già presenti moltissimi potenziali clienti, già interessati ai prodotti che l’azienda mette in vendita.
GESTIONE = Per contro, l’e-commerce aziendale offre una possibilità di controllo assoluto sulle attività di vendita, che nei marketplace invece sottostanno alle norme di funzionamento della piattaforma.
Quali sono gli errori da evitare quando si inizia?
Come in tutte le attività di vendita on line, i nemici peggiori sono 2:
- AVERE FRETTA
- SOTTOVALUTARE L'IMPEGNO
La fretta porta ad aspettarsi che aprendo una posizione in un marketplace gli ordini inizieranno a fioccare; in realtà la presenza di molti clienti potenziali sul marketplace determina anche una più elevata competizione e quindi molti competitor con cui combattere. È fondamentale conoscere bene i propri punti di forza e la proposta di valore contenuta nel proprio prodotto e/o nel proprio brand, e studiare il modo migliore per veicolarli nel marketplace. Questo richiede tempo e valutazione attenta e l’azienda deve essere consapevole che può essere necessario del tempo per ottenere visibilità e riscontri.
Non bisogna sottovalutare l’impegno necessario a far funzionare le cose, sia sul piano economico che su quello organizzativo; ne abbiamo parlato sul tema degli investimenti necessari: prevedere persone dedicate all’attività e che abbiano un’esperienza adeguata è fondamentale.
E quali le opportunità?
La prima e la più importante opportunità è l’accesso praticamente immediato ad una platea di potenziali clienti enormemente più ampia di quella normalmente raggiungibile da una PMI; sia in termini quantitativi che in termini spaziali (Amazon da accesso a milioni di clienti in tutto il mondo; Alibaba.com può aprire interi mercati esteri ad una PMI, a costi e tempi che solo 10 anni fa erano del tutto inimmaginabili). Una posizione ben gestita su di un marketplace può, in alcuni casi, rivoluzionare del tutto la vita di una piccola azienda.
Abbiamo già accennato alla convenienza finanziaria: i marketplace sono servizi che si acquistano, laddove un e-commerce aziendale è un investimento; si può dismettere la propria posizione su di un marketplace praticamente a comando, mentre la dismissione di un e-commerce comporta la perdita dell’investimento. Questo senza contare che i marketplace possono essere un modo per apprendere i fondamenti della vendita on line, un primo passo per sviluppare competenze e poi decidere se e come aprire il proprio e-commerce.
I marketplace possono anche essere l’occasione per sviluppare competenze che al momento non sono presenti in azienda: se dovessi consigliare ad un’azienda che non ha un ufficio export un modo per imparare in fretta qualcosa sui mercati esteri, le suggerirei di aprire una posizione su Alibaba, magari attraverso il servizio WebiExport di Webidoo; L’azienda si ritroverebbe con la propria pagina su Alibaba.com e con un esperto di export digitale a disposizione, che l’assiste in tutte le attività di utilizzo della piattaforma. Non riesco ad immaginare un modo migliore per iniziare a prendere confidenza con un mondo così complesso senza rinunciare alla possibilità di ottenere nuovo fatturato.
Chi è Webidoo
Webidoo, azienda specializzata in Digital Transformation e Digital Marketing, nasce nel 2017 da un'idea di Daniel Rota, Giovanni Farese e Egidio Murru, tre manager accomunati dalla passione per il digitale e le nuove tecnologie. webidoo fornisce a grandi aziende, alla PA ma soprattutto agli small business gli strumenti per cogliere le opportunità offerte dal mercato digitale. L’obiettivo è consentire anche alle piccole imprese che si trovano in aree periferiche di competere in un mercato globale grazie ai servizi digitali semplici e accessibili progettati e realizzati ad hoc da webidoo. I servizi offerti includono strumenti base come la creazione di sito web, attivazione dei social network e adv online ma anche prodotti più complessi come Cloud, CRM, Marketing Automation e GDPR. Oggi il team è formato da oltre 250 persone tra dipendenti e consulenti digitali che tutti i giorni, nelle sedi di Milano, Roma e Castellana Grotte (BA), aiutano le PMI italiane ad ottenere risultati straordinari con il web.
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